面对互联网 传统广播电视媒体如何迎战？

2017-08-04 09:31:16　

      在这个快节奏的互联网时代，媒体的格局正在发生着前所未有的激烈碰撞与更替，各种媒体的相互攻坚，犹如“百家争鸣”般各放异彩，并且互联网、手机等新兴媒体如雨后春笋般不断涌现，它们席卷而来，霸气十足，借助强大的技术优势吞噬着传统媒体的固有领地。在这种严峻的形势下，传统媒体如何应对挑战，谋求新的发展之路?

      传统广播电视媒体面临的严峻挑战

      据不完全统计：中国智能手机用户已超过7亿部，腾讯微信用户数2016年已达到8亿，Facebook用户超过10亿。据信息时报城市白领手机指数调研发布结果显示，调查的一万多人中，近八成白领表示自己依赖手机的现象严重，全国白领日均手机时长为3.93小时。由此看来传统广播电视媒体面临着一场躲不掉的新媒体大战，新媒体对传统广播电视的冲击主要包括以下4个方面：
      1.速度上的挑战。“天下武功，唯快不破”——这正是异军突起的新媒体引以为豪的“绝技”。记得2013年4月15日下午，美国波士顿马拉松赛场终点线附近发生了两起爆炸袭击，当时新华社发布爆炸消息比参加马拉松长跑的王石发的微博晚了10分钟。网友纷纷戏称自媒体时代，谁在现场谁就是记者。
      2.影响力的挑战。作为一种新生传播力量，网络视听已成为影响我国媒体格局和舆论生态的重要因素，正在激发传统媒体行业的全方位变革，驱动传统媒体加速融合发展。据统计，2015年网络视听产业营收规模达531.5亿元，比2014年增长36.8%;据市场调查机构统计，2016年前8个月视听网站仅广告收入就达321.8亿元，比2015年全年增长41%。
      3.用户体验的挑战。传统的广播电视媒体将传播者与受众划分的非常清楚，采取的是“自上而下”、“点对面”的传播模式。而多媒体时代打破了这种不公平的格局，新媒体不再划分谁是传播者谁是受众，实质是每个人都可以成为传播者，每个人都能做新闻，形成了“人人即媒体”的传播模式。因此，在新媒体时代，“受众”一词已成为历史，取而代之的是“用户”。在“用户”时代，用户体验变得尤为重要，而传统广播电视媒体“点对面”的模式注定其无法带来良好的互动式用户体验。
      4.广告收入的挑战。新媒体时代，互联网广告风头强劲，市场份额占比不断提高。2016年6月21号，中国社科院新闻所发布了《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.7(2016)》，报告显示，2015年中国传媒业市场发生了巨大变化，互联网媒体广告收入首次超过电视、广播、报纸和杂志四家传统媒体广告收入之和，从广告市场规模上看，互联网媒体已经超过传统媒体。数据显示，2015年中国互联网广告市场规模达2096.7亿元，同比增长36.1%;而2015年电视广告收入为1219.69亿元，同比下跌4.6%;广播为134.30亿元，同比上涨1.1%;报纸为324.08亿元，同比下跌35.4%;杂志为65.46亿元，同比下跌19.8%;2015年广电报刊四大传统媒体行业的广告之和为1743.53亿元，低于互联网广告市场的规模。

      传统广播电视媒体的优势

      广播电视从20世纪20年代第一座广播电台的出现，到现在为止已经有近100年的历史。传统广播电视媒体在理论与实践的各个层面都经历了较长的历史发展，积累下了经过时间的积淀与检验的独特优势。
      1.传统广播电视媒体的公信力。在互联网发达的今天，电视机依然是每个家庭收看视频使用率最高的平台，在广大受众的心目中广播电视是党、政府和国家的喉舌，具有网络不可超越和无法取代的公信力。广播电视媒体工作者被看作是“正义的化身”，广播电视媒体的声音在人民群众中享有最高的威望。
      2.高水准的专业制作能力。在全媒体时代，传统广播电视媒体最核心的优势之一就是内容生产力。传统广播电视媒体有一支基础好、素质高的采编队伍，拥有强大的内容生产力。与新媒体相比，传统媒体虽然在新闻信息发布、更新的及时性方面有所逊色，但是传统媒体在新闻报道的深度、广度、高度方面是新媒体无法比拟与超越的。 据尼尔森评级数据一项名为《在线读者行为报告》的研究称，对数百万博客和社会媒体站点的分析表明，80%的链接都是来自美国传统媒体公司;新媒体站点内容中仅14%为原创，67%的热门新闻站点的新闻来源于传统媒体;站点人员中13%的人是收集管理员，专门收集传统媒体的新闻。而多所大学的研究也表明：即便是美国最好的新媒体，其生产内容的能力也是有限的，还是依赖于传统媒体。特别是在我国，传统广播电视媒体在这一点上的优势更是决定性的，这是因为根据我国的国情和当前的相关法规政策，新媒体在新闻报道的采编权限方面受到很大的限制，其发布的新闻信息在很多时候只能是转自于传统媒体。
      3.普及率、涵盖率、到达率较高。2016年2月28日国家统计局发布的《中华人民共和国2016年国民经济和社会发展统计公报》显示，2016年年末全国电视节目综合人口覆盖率为98.9%，较2015年增长0.13%。2016年年末全国广播节目综合人口覆盖率为98.4%，而2015年底，全国广播节目综合人口覆盖率为98.17%。《公报》显示2016年我国互联网上网人数7.31亿人，增加4299万人，其中手机上网人数6.95亿人，增加7550万人。互联网普及率达到53.2%，其中农村地区互联网普及率达到33.1%。由此可以看出，传统的广播电视媒体的声音现在已经基本覆盖到了全中国的各个角落，传统的广播电视是目前普及率最高、覆盖面最广的媒体。其次，传统广播电视的节目一般都是固定时间播出固定的栏目，固定时间在一定程度上会给我们带来特殊的程序感、仪式感和集体体验。最后，传统的广播电视能给我们带来沙发式“后仰”的收看体验。

      传统广播电视媒体与新媒体融合的策略

      传统广播电视媒体要牢牢把握自己的优势，提高标准、做优做精、追求深度。而这其中，深度是传统媒体最大的优势，深度将成为品质的重要因素，品质的提升是事关媒体传播力、竞争力甚至生死存亡的大问题。同时，传统媒体要全方位的利用新媒体的方式包装自己，全方位的实现融合，从而打造广播电视新媒体时代，开辟广播电视媒体行业的另一片新天地。
      1.加强三微一端(微信、微博、微视频客户端)的建设。传统广播电视媒体要在发挥自身优势的前提下，加强三微一端的建设，利用新媒体平台激发自身活力、拓宽传播渠道、提升传播力和影响力。“中央厨房”运作机制实现了报道在移动端首发、电视节目多屏播发、网站整合传播的立体发布格局，能够真正实现广播、电视、电脑、手机的全覆盖。今年两会期间，各大媒体均推出了中央厨房烹制的新闻盛宴。相信随着中央厨房机制的不断完善，传统广播电视媒体一定会利用新媒体的平台烹饪出更美味的新闻盛宴。
      2.抓住机遇与新媒体合作。目前，国内的优质综艺市场、电视平台仍旧占据主创地位，各大视频网站要想迅速抢占用户流量，寻求优质资源的战略合作，购买电视台的王牌综艺节目依然是主要手段。爱奇艺创始人龚宇曾说：“互联网有黑洞效应，顶级综艺的互联网黑洞效应特别明显，能够快速持续吸引大家眼球，并让用户忽略掉其他内容。”基于对这种黑洞效应的理解，各家视频网站对现象级综艺的争夺呈现出白热化的趋势，谁抢占了王牌综艺，谁就抢占了流量的制高点。因此，传统广播电视媒体要把握自身高水准、专业的采编、制作优势，抓住机遇，不断创新，制作出更多“有内涵有内容”的王牌综艺节目，势必会受到各大视频网站的青睐。
      3.大力发展视频新媒体。传统广播电视媒体在融合的道路上要勇于创新、敢于创新。以湖南广电为例：2010年6月28日，湖南广电迈出了创新的一大步，成立了湖南广播电视台和芒果传媒有限公司。从此，芒果TV成为湖南广播电视台全力发展网络视频业务的唯一新媒体机构及旗下唯一互联网视频平台，独家提供湖南卫视所有栏目高清视频直播点播，并为用户提供各类热门电影、电视剧、综艺、动漫、音乐、娱乐等内容。湖南广电的这一创新举措使得2016年湖南台全台广告创收110.25亿元，这样的数字在传统广播电视媒体整体收入断崖式下滑的今天实属不易。因此，传统广播电视媒体要借鉴湖南广电的独特模式，不断创新，大力发展视频新媒体。
      4.与电子商务的融合。传统广播电视媒体是信息的载体，其实现的社会功能是舆论导向和启迪民智，它拥有强大的社会影响力、公信力及话语权。最近朋友圈流行一句话“最贵的东西：以前是地段，现在是流量，未来是粉丝。”目前，传统广播电视媒体仍然是一个非常强大的流量入口，就比如2015年双十一湖南卫视与阿里巴巴集团合作联合举办全球狂欢节，12分28秒成交额超过100亿元。而阿里巴巴2014年双十一没与电视合作，38分钟才达到100亿元。2016年双十一购物狂欢节阿里巴巴集团加强了“手机+电视+直播”的多屏互动体验，6分58秒天猫交易额超过100亿。再以近期山东卫视重磅打造的全国大型多屏互动竞技挑战综艺真人秀节目《超级惊喜》为例，该节目播出后买买商城向媒体表示：“时长80分钟的电视节目带来225万次的商城点击量、15万注册会员，信息处理峰值达到1.5万次/每秒”。《超级惊喜》颠覆传统，致力为观众打造电视“双11”，开箱送惊喜，使用双屏互动新型玩法，让观众手机摇一摇即可享有超低折扣优惠，最低低至0.625折。这就是传统广播电视媒体电商之路的成功案例，在这条路上传统广播电视媒体必须打破固有思维、解放思想、大胆创新，用市场化的思维来经营传统广播电视媒体，使其成为有温度有粉丝的媒体。

      曾经有人说传统广播电视媒体会被新媒体取代，这一断言曾一度让传统媒体人陷入恐慌。其实传统广播电视媒体只需要把握自身的人才、资源、权威性及品牌等传统优势，采用“海陆空”的新媒体手段使自身保持活力便可打造广播电视新媒体时代，开辟广播电视媒体行业的另一片新天地。同时，不论媒体表现形式如何变化，“好内容为王”是亘古不变的真理。从传统媒体到新媒体，是“融合”而非“诀别”。传统广播电视媒体记者一直被公认为是更高层次的媒体工作者，擅长做高质量高水准的深度专题报道，而纯粹网站记者所生产的内容虽快但较为浅显，因此传统广播电视媒体记者在这一转型中能发挥更大的优势。
      同时，在融合的道路上一定要坚持中央的融合方针政策：无论媒体融合如何深度发展，传统广播电视媒体的定位不能变，广电无论“加”上多少附加值，其永远是党的舆论阵地，定位不变、性质不变、职责和使命永不改变。其次，广播电视传统媒体要切实贯彻中央要求，牢牢把握发展大势，抓住一体化发展这个关键，从相“加”到相“融”。最后要坚持内容为本，广电媒体要积极作为、有效作为，要在内容创意生产上把原来的垄断优势转化为更加有力的竞争优势，在弘扬社会主义核心价值观、传播中华优秀传统文化、讲好中国故事中发挥主力军作用。以创新促融合，以融合促创新，不断创造高水平的广播电视服务，开辟广播电视媒体行业的另一片新天地。